Come il cuore di Kirin ha sfidato le convenzioni e ha trovato un seguito

La maestra birraia Eriko Ota è un'eroina non celebrata in Giappone per aver contribuito a creare una birra in un Bottiglia verde smeraldo distintiva, diversa da qualsiasi altra sul mercato.

Nel mondo estremamente competitivo della birra giapponese, dove i giganti del settore si contendono il primato, la sua creazione, la birra del cuore di Kirin, si è ritagliata una nicchia speciale.

Viene spesso menzionata insieme alla Sapporo Lager Beer (Akaboshi) come una "birra che si vende senza pubblicità".

Questo autunno, l'OTA, ricercatore senior presso la sede centrale del settore delle scienze della salute di Kirin Holdings e una delle menti dietro Heartland, lascerà l'azienda al termine del suo periodo di reimpiego post-pensionamento.

Gli amanti della birra dovrebbero brindare all'OTA, che segna il finale di una lunga carriera profondamente intrecciata con la storia di questa birra non convenzionale.

Il suo viaggio offre una rara finestra sul pensiero radicale e sulla sperimentazione creativa che hanno dato vita a una birra che, a quasi 40 anni dalla sua introduzione, rimane popolare come sempre.

"Il nostro obiettivo era creare una birra con un finale fresco e pulito, che non lasciasse un retrogusto persistente", ha detto Ota, 64 anni. "È stato tutto un processo di tentativi ed errori. Abbiamo prodotto più di 50 prototipi in un serbatoio da cinque chili".

La sua vita professionale è iniziata con Heartland e la sua pale ale premium rimane uno dei suoi successi di cui va più fiero.

OTA entrò a far parte della Kirin Brewery nel 1983, due anni prima che entrasse in vigore l'Equal Employment Opportunity Act, e sei mesi dopo faceva parte del team di sviluppo appena formato per Heartland.

"All'epoca, Kirin deteneva oltre il 60% del mercato giapponese della birra", ha affermato OTA. "La domanda che continuavamo a porci era: come raggiungere il restante 40%? È stato allora che è nata l'idea: lanciare un marchio completamente nuovo per attingere a questo segmento poco servito".

Una ricerca interna condotta dal reparto marketing ha evidenziato alcune tendenze allarmanti: gli ordini specifici del marchio Kirin nei ristoranti erano in calo; l'aumento delle famiglie mononucleari stava portando a un calo delle consegne di birra a domicilio; e un numero crescente di consumatori cercava la realizzazione personale e stava diventando più selettivo nelle proprie scelte.

Si prevedeva un calo del 10% della quota di mercato.

Heartland è nato da questo senso di urgenza. Era un periodo in cui la cosiddetta "cultura delle stagioni" stava fiorendo, un movimento che fondeva commercio al dettaglio e innovazione culturale, guidato dall'ormai defunto Season Group e dalle sue principali aziende, come Seibu Department Stores e Parco Co., note per i loro centri commerciali orientati al lifestyle.

"Per decenni, in Giappone, è stata prassi comune per ogni azienda produttrice di birra concentrarsi su un unico marchio di punta", ha affermato OTA. "Volevamo sfidare questo modello. Invece di imporre i prodotti dall'alto verso il basso, abbiamo cercato di creare qualcosa che i consumatori stessi ricercassero. Il nostro obiettivo era progettare una birra che rispecchiasse lo stile di vita e le aspirazioni personali delle persone".

La bottiglia verde di Heartland è decorata con l'immagine di un grande albero in rilievo, un'audace rottura con le convenzioni. Notevole l'assenza dell'iconico Kirin, la mitica creatura chimera del folklore dell'Asia orientale.

Persino il nome dell'azienda non è presente sulla bottiglia, una scelta deliberata per lasciare che sia il prodotto a parlare da solo.

Il design è stato ispirato da due fonti inaspettate: bottiglie in rilievo anonime recuperate da una nave affondata al largo della costa di New York e un dipinto paesaggistico di un granaio nell'Illinois.

Heartland è stata anche la prima birra in Giappone a presentare una bottiglia verde smeraldo, un'altra svolta discreta ma sorprendente rispetto agli standard del settore.

Creare un seguito di culto

Quando Heartland fu lanciata nel 1986, mirava a essere una "birra nota solo agli intenditori", un'alternativa discreta e raffinata alle birre più diffuse. Ma un anno dopo, la super dry di Asahi Breweries irruppe sulla scena, conquistando il mercato e innescando un "boom delle birre dry" a livello nazionale.

Mentre il Giappone sprofondava in una frenesia di speculazioni azionarie e investimenti fondiari, emblematici dell'era della bolla economica, Heartland faticava a trovare il suo equilibrio.

"Heartland non è una birra dell'era delle bolle speculative", ha detto Ota. "È una birra che rappresenta qualcosa di più personale: un luogo del cuore. Ecco perché non ha prosperato in un periodo caratterizzato dalle bolle speculative."

Secondo il professor Akihiro Inoue, esperto di marketing presso la Graduate School of Business Administration della Keio University, il team di sviluppo di Heartland non ha mai perso fiducia nella propria visione.

Al contrario, i membri del team hanno lavorato in modo discreto e costante per promuovere un legame emotivo più profondo con i consumatori. Hanno invitato i proprietari di bar e ristoranti interessati alla sede centrale di Kirin a Tokyo, dove hanno condiviso la filosofia del marchio e ne hanno evidenziato l'importanza culturale.

Heartland ha iniziato a riprendere slancio nel 1993, dopo il crollo della bolla economica giapponese. Quell'anno ha segnato l'inizio di una serie di successi straordinari: le spedizioni sono aumentate per 24 anni consecutivi. E dal 2022, le vendite hanno continuato a superare i dati dell'anno precedente per il terzo anno consecutivo.

Sorprendentemente, questo successo è stato raggiunto senza una singola campagna pubblicitaria di massa e senza alterare il metodo di produzione originale della birra, che utilizza solo malto, luppolo e acqua, né il design. Nel tempo, Heartland ha coltivato silenziosamente un seguito fedele, se non di nicchia.

"Forse il concetto era un po' troppo avanti rispetto ai tempi", ha detto Ota. "Ma credo davvero che fosse qualcosa di cui la società aveva bisogno".

Una storia simile di silenziosa persistenza si applica alla birra Akaboshi (Stella Rossa) di Sapporo. Prodotta nel 1877, vanta il primato di essere il marchio di birra più antico del Giappone ancora esistente.

Nel 2024, il volume delle spedizioni era circa 2,1 volte superiore a quello del 2019, prima della pandemia di Covid-19. Come Heartland, Akaboshi non ha mai fatto affidamento sulla pubblicità di massa tradizionale – in TV, sui giornali e nelle stazioni ferroviarie – preferendo il passaparola e l'integrità del marchio a lungo termine.

La rivale Asahi tiene d'occhio Heartland

Come valutano i concorrenti il discreto successo di birre come Heartland? Interrogato su questa tendenza, Atsushi Katsuki, presidente e CEO di Asahi Group Holdings, ha risposto senza esitazione:
"Lo stiamo analizzando molto attentamente. C'è una sorta di sinergia in gioco: quando i produttori adottano un approccio costante e ponderato e i ristoranti impegnati nella vera qualità scelgono di servire i loro prodotti.