Il produttore di jeans full-count incarna l'artigianato e il valore del denim giapponese

Quando Mikiharu Tsujita lanciò un conto alla rovescia completo nel 1992, lo fece con un'ambizione singolare, quasi romantica: ricreare i jeans che più venerava: i Levi's 501 degli anni '40 e '50, le fondamenta della storia dei blue jeans.

Questi jeans avevano una consistenza ruvida al tatto, non erano mai stati prelavati, si attorcigliavano visibilmente dopo il lavaggio ed erano tessuti con fili irregolari che col tempo sbiadivano in motivi irregolari ma accattivanti.

Facciamo un salto in avanti di oltre tre decenni e vediamo che il produttore di jeans con sede a Osaka si è ritagliato una nicchia nel settore dell'abbigliamento.

Tsujita, 58 anni, presidente effettivo del conteggio, ha affermato che il fascino duraturo del denim giapponese nel suo complesso si basa su due pilastri: "tessuti che possono essere realizzati solo in Giappone" e "un senso di bellezza che i giapponesi stessi hanno scoperto".

In effetti, nel mondo della moda, il denim è nato in America, ma la sua anima ha trovato una seconda casa in Giappone.

Ciò che distingue il denim giapponese non è solo il tessuto robusto tessuto su telai d'epoca, ma anche una profonda sensibilità estetica, che abbraccia l'imperfezione, apprezza il passare del tempo ed eleva lo sbiadimento e lo sfilacciamento a bellezza.

Da tempo apprezzato dalle case di alta moda europee per la sua consistenza e la sua profondità, il denim giapponese continua a riscuotere un successo mondiale. La sua popolarità è così forte che persino marchi poco conosciuti sono stati accolti tra i ranghi del colosso francese del lusso LVMH.

Sebbene i colossi del denim come Stati Uniti e Italia continuino a esercitare la loro influenza, è il Giappone a ispirare un celebre pubblico internazionale.

Il che porta a chiedersi: in un mercato così fortemente competitivo, qual è il segreto dietro il fascino sartoriale unico del Giappone?

Mantenere attivi gli scambi

Quando Tsujita decise di imitare i jeans Levi's, scoprì che l'azienda con sede a San Francisco non utilizzava più gli stessi metodi di produzione del passato.

Negli anni '1960, Levi's aveva abbandonato la tradizionale navetta in favore di macchine senza navetta, più veloci ed efficienti, rendendo questi tessuti particolari quasi impossibili da produrre.

«I vecchi macchinari erano stati abbandonati», ricorda Tsujita.

La sua ricerca lo portò infine a Okayama negli anni '1990, dove scoprì ciò che desiderava da tempo: un'industria tessile locale che conservava ancora antichi telai meccanici.

Queste navette tradizionali sono telai, progettati per tessere tessuti densi come il denim, che vibrano e vibrano durante il funzionamento, producendo piccole irregolarità e una consistenza leggermente irregolare.

Questa mancanza di uniformità, unita alla tensione distintiva della trama, conferisce al denim giapponese il suo carattere distintivo, consentendo alla tintura indaco di sbiadire nel tempo in motivi ricchi e complessi.

Anche a Okayama, tuttavia, l'azienda si stava preparando ad abbandonare i vecchi macchinari in favore di telai senza navetta, più veloci ed efficienti. Tsujita lanciò il suo appello: "Mantenete i telai in funzione. Vi sosterremo acquistando il tessuto".

Convinta, l'azienda accettò.

Da lì, maestri artigiani, guidati dalla mano e dall'occhio, hanno estratto dal tessuto di telai di cotone d'epoca texture e irregolarità che nessun altro Paese avrebbe potuto riprodurre. Nel tempo, queste qualità distintive hanno ottenuto riconoscimenti internazionali.

Tsujita attribuisce inoltre al Giappone il merito di aver ridefinito il significato stesso del denim. Dove altri vedevano difetti – difetti, storture, irregolarità – i giapponesi che lo indossavano ne riconoscevano la bellezza. Questa sensibilità si diffuse in tutto il mondo, trasformando il modo in cui i jeans venivano apprezzati e indossati.

"Dare forma all'idea che il passare del tempo stesso aggiunga valore è la realizzazione della diligenza giapponese e di un incrollabile spirito di ricerca", ha affermato Tsujita.

Successo difficile

Full Count ha costruito la sua attività su questa tradizione di artigianalità e su un senso di unicità. Invece di inseguire campagne di vendita, il marchio affina tessuti e design mantenendo vivi i suoi classici.

Si è avventurata in collaborazioni con nomi all'avanguardia come Fumito Ganryu, il cui marchio è noto per fondere una sartoria moderna ed elegante con elementi streetwear, ma i valori fondamentali dell'azienda rimangono saldamente intatti.

Circa l'80% delle vendite proviene ancora da pantaloni, giacche, camicie e t-shirt in denim basic. In un settore in cui lanciare nuovi prodotti ogni sei mesi e ridurre gli avanzi è una prassi consolidata, l'approccio "full-count" si distingue.

"Adottare questo sistema quasi routinario ha fatto la differenza", ha affermato Tsujita con orgoglio. "Le vendite sono aumentate di circa il 140% anno dopo anno e, prima che ce ne rendessimo conto, l'azienda aveva raggiunto la soglia dei 3 miliardi di dollari (20 milioni di dollari)".

I rari jeans vintage "autentici" di Tsujita, un tempo idolatrati, ora raggiungono milioni di yen al paio, se ben conservati. Si potrebbe supporre che il fiorente mercato del vintage abbia sostenuto la sua attività, ma Tsujita respinge l'ipotesi.

"Questi pezzi sono così rari che i veri appassionati sanno già esattamente chi possiede cosa", ha detto. "Si tratta di una cerchia ristretta di pochi collezionisti e non ha quasi nulla a che fare con la nostra professione".

Per fare un paragone, i jeans integrali del Conte, il cui prezzo varia solitamente tra i 30.000 e i 50.000 yen, sono disponibili in circa 70 negozi in tutto il Giappone e in altri 250 all'estero.

Questo successo è stato duramente conquistato. Il marchio ha iniziato a sbarcare all'estero intorno al 1997, quando la reputazione del denim giapponese era limitata a una manciata di addetti ai lavori del settore. Alcuni capi di pregio hanno raggiunto prestigiose boutique europee, ma non sono riusciti ad affermarsi.

Dopo ripetuti tentativi ed errori, Tsujita si rese conto che "se non si trasforma la cultura, questa non attecchirà".

Così, l'intero gruppo si è ritagliato una propria identità, posizionandosi tra stili come Preppy e Streetwear, anziché allinearsi strettamente con l'American Casual.

Come i nuovi arrivati ​​di Okayama, come Samurai Jeans e Momotaro Jeans, rivestiti con i loro tessuti ultra-pesanti, Began ha attirato l'attenzione mondiale, anche a livello globale, consolidando la sua reputazione di casa di jeans consolidata in Giappone.

La strada non fu priva di conflitti. Tsujita rivelò che la sua azienda aveva subito pressioni legali in diverse occasioni, nientemeno che da Levi's, l'azienda che lui adorava.

Le controversie si sono concentrate sui dettagli del marchio: le iconiche cuciture ad arco Levi's, il doppio arco curvo sulle tasche posteriori e la famosa linguetta rossa cucita nella cucitura. Eppure Tsujita rimane ribelle.

"Non abbiamo mai pagato un risarcimento e non abbiamo mai perso una causa", ha affermato.

Dal 2019, il conteggio completo ha completamente abbandonato questi elementi controversi, adottando una semplicità ridotta all'essenziale.

Nel frattempo, l'industria stessa sta cambiando. Nel 2023, il rinomato produttore tessile di Okayama Kuroki ha stretto una partnership con Métiers d'Art, parte del colosso del lusso LVMH. Tsujita vede la mossa con ambivalenza.

"È deludente che siano stati i capitali stranieri, e non gli investitori giapponesi, a riconoscere e investire nel valore del denim giapponese", ha affermato.

"Ma il valore del denim giapponese sta già diventando un linguaggio condiviso nel mondo della moda globale. Le opportunità di investimenti e acquisizioni all'estero non faranno che aumentare", ha previsto.

Nei periodi di punta, ha aggiunto Tsujita, le proposte di acquisizione arrivano sulla sua scrivania più volte al mese.

Tsujita compirà 59 anni a novembre. Quando gli è stato chiesto del futuro, ha riflettuto.

"Avvicinandomi ai 60 anni, potrei dover pensare di passare il testimone ora che il quadro aziendale è saldamente definito", ha affermato. "Il denim giapponese ha un valore senza pari al mondo, ed è per questo che voglio assicurarmi che venga preservato per la prossima generazione".