Onitsuka Tiger ruggisce con il successo delle scarpe alla moda
Di recente, i clienti si sono messi in coda fuori da un negozio nel quartiere esclusivo di Ginza a Tokyo prima della sua apertura, pubblicizzata come una tappa obbligata per i turisti.
Una donna in visita a Vancouver, in Canada, ha affermato di aver scoperto il flagship store del marchio sportivo Onitsuka Tiger tramite TikTok e altre piattaforme di social media.
Inizialmente la turista desiderava ardentemente le iconiche scarpe gialle del film di successo del 2003 di Quentin Tarantino "Kill Bill: Volume 1", ma, mentre faceva ricerche sulle varianti, si interessò anche alla versione argentata.
Ha detto che era emozionata di trovare altri suoi prodotti preferiti all'interno del negozio quel giorno di inizio settembre.
Grazie alla presenza di un'altra boutique lungo la strada con bar nelle vicinanze, Ginza funge da base per Onitsuka Tiger, che offre non solo opportunità di shopping ma anche un'esperienza immersiva della sua visione del mondo.
Il marchio di lusso del produttore di articoli sportivi Asics Corp. si è ripreso più forte che mai dopo essersi ritirato dal mercato delle sneaker alla fine degli anni '1970.
La rinascita della popolarità dopo il rilancio nel 2002 è dovuta alla strategia estera di concentrarsi su sneaker di alta qualità prodotte in Giappone.
Completato nel 1977
Onitsuka Tiger fu lanciata originariamente nel 1950, quando Kihachiro Onitsuka, che aveva fondato l'anno precedente la Onitsuka Shokai (la società predecessore degli ASIC), sviluppò una scarpa da basket.
Successivamente l'azienda produsse una scarpa da maratona ispirata ai tradizionali calzini giapponesi con le dita "Tabi", prima di lanciare nel 1966 una sneaker esclusiva con le sue iconiche strisce.
Ma il marchio subì una battuta d'arresto nel 1977, quando la Onitsuka Shokai si fuse con due aziende di articoli sportivi per formare la ASICS, un'azienda produttrice di articoli sportivi in generale.
L'azienda ha lanciato un nuovo marchio chiamato ASICS Tiger, sospendendo di fatto le vendite delle scarpe Onitsuka Tiger.
Tuttavia, nel 2002, dopo la fine del boom degli anni '1990, Asics rilanciò gli iconici modelli Onitsuka Tiger.
Con le sue scarpe presentate al Pitti Uomo Menswear Fair e presenti in "Kill Bill", il marchio ha continuato ad attirare l'attenzione.
Dimostra come Onitsuka Tiger abbia catturato con intelligenza lo spirito dell'epoca, quando le sneaker retrò e le borse sottili erano molto richieste.
Dopo la ripresa, la sua popolarità si diffuse soprattutto in Europa.
Il marchio ha poi lanciato una serie premium per la quale attribuisce particolare importanza alle tecniche di tintura e cucito giapponesi.
Dal 2011, Onitsuka Tiger è gestita come marchio di lusso nell'ambito di un sistema aziendale interno indipendente dagli ASIC.
Ha compiuto un passo avanti nella trasformazione da marchio sportivo a marchio di moda quando ha abbandonato un metodo di vendita incentrato sui grassi.
Aveva distribuito almeno il 90% della sua merce ai grandi rivenditori attraverso canali all'ingrosso, ma era passata a un modello di vendita diretta al cliente per controllare autonomamente i prezzi e altre condizioni commerciali.
Sebbene il marchio venda principalmente i suoi prodotti a prezzi fissi, mantiene una fascia di prezzo che non è né troppo bassa per i suoi prodotti né troppo costosa per un marchio di lusso.
Contemporaneamente, ASIC ha aperto negozi Onitsuka Tiger in Thailandia e in altre importanti città asiatiche, prima di aprire negozi monomarca in Italia e in altri paesi europei dal 2020.
L'azienda ha cercato di valorizzare l'origine giapponese di Onitsuka Tiger, trasferendo temporaneamente alcuni dipendenti in prestito per esporre la merce e servire i clienti in modo meticoloso.
Queste strategie hanno avuto successo e negli ultimi anni circa il 70% delle vendite totali è arrivato da negozi esteri.
A luglio, Onitsuka Tiger ha aperto un flagship store mondiale sugli Champs-Élysées, una delle mete turistiche più gettonate di Parigi, il terzo dopo quelli di Omotesando a Tokyo e di Londra.
All'interno di un edificio storico, particolarmente accattivante è l'interno del negozio a due piani, caratterizzato dall'iconico giallo di Onitsuka Tiger.
Il marchio prevede inoltre di aprire altri flagship store a Copenaghen e Madrid.
Dal 2013 collabora con lo stilista italiano Andrea Pompilio, accrescendo la sua capacità creativa nel presentare stili di moda totali.
Il marchio ha cercato di raggiungere una bellezza funzionale combinando la cultura giapponese interpretata attraverso prospettive straniere e l'artigianato tradizionale giapponese.
Dal 2021 presenta le sue collezioni alla Milano Fashion Week.
Durante l'evento del febbraio 2024, il calzolaio ha rilevato uno storico grande magazzino nel centro di Milano, decorando l'interno e l'esterno dell'edificio di giallo per celebrare il suo 75° anniversario.
Ostacoli nel mercato statunitense
Nel 2011, Onitsuka Tiger ha registrato vendite per 9,1 miliardi di yen (61,5 milioni di dollari).
La cifra ha continuato a crescere, fatta eccezione per la pandemia di Covid-19, raggiungendo i 95,4 miliardi di yen nel 2024.
Il marchio prevede vendite record pari a 120 miliardi di yen nel 2025.
Grazie al supporto di una solida base di clienti in Giappone, nel 2024 l'azienda ha visto le sue vendite nazionali aumentare del 70% su base annua.
Quest'estate Onitsuka Tiger ha annunciato che sarebbe rientrata nel mercato statunitense dopo il ritiro avvenuto nel 2023.
L'obiettivo è di raggiungere risultati rivoluzionari nel 2027 o intorno a tale data, grazie alle rapide vendite in Europa e altrove.
Nel gennaio 2026, ASICS trasformerà Sanin Asics Industry Corp., uno stabilimento di produzione di calzature a Sakaiminato, nella prefettura di Tottori, in una base di produzione dedicata per Onitsuka Tiger, denominata Onitsuka Innovative Factory Corp.
L'azienda ha affermato che rafforzerà il suo sistema produttivo mantenendo al contempo le funzioni di pianificazione e sviluppo.
"Il modo in cui il marchio ha spostato la sua attenzione verso i mercati esteri ha giocato a suo favore, come si evince dalle immagini pubblicitarie paragonabili a quelle dei marchi di lusso. Sta anche agendo in modo intelligente nell'aprire negozi in posizioni privilegiate nelle principali città", ha affermato Masayuki Ozawa, giornalista ed esperto di sneaker, a proposito di Asics.
Riguardo alla sua incursione nel mercato americano, Ozawa ha sottolineato che il vasto Paese presenta culture diverse sulla costa orientale e occidentale, aggiungendo: "Il mercato del running ha la meglio e la funzionalità è più importante della moda. Credo che ci sia un grosso ostacolo da superare".
Resta da vedere come il marchio promuoverà la sua estetica distintiva, mantenendo al contempo le sue origini di produttore di articoli sportivi.
"Lo trasformeremo in un marchio di fascia alta che offre uno stile di moda di lusso con caratteristiche sportive", ha affermato una volta Ryoji Shoda, direttore di Onitsuka Tiger Co., che guida il marchio dal 2011.
